Что произошло: падение спроса и рост стоимости заявки
По данным автора кейса, московский застройщик столкнулся с резким снижением спроса на первичную недвижимость. Причины: рост цен, высокие ипотечные ставки и ужесточение условий семейного кредитования. В результате стандартные настройки Яндекс Директа перестали приносить результат — застройщик получил только 18 заявок по цене 85 650 рублей за каждую.
Какие изменения внедрили: новые форматы и мультипосадочная воронка
Для увеличения потока заявок команда внедрила многоуровневую систему:
- Запустили медийные форматы — промостраницы Яндекса с разными сценариями для рациональной и эмоциональной аудитории;
- Добавили баннеры в поиске (мини-баннеры, баннеры под строкой поиска, блоки рядом с выдачей);
- Настроили креативы на Яндекс Картах, чтобы перехватывать локальную аудиторию;
- Построили мультипосадочную воронку из четырёх сайтов: корпоративный сайт застройщика, отдельный лендинг ЖК, квиз-страница с чат-ботом и минималистичный чат-лендинг.
Маршрут пользователя зависел от его поведения: с каждым касанием посетитель попадал на наиболее релевантную страницу, что позволило аккуратно прогревать интерес и собирать больше поведенческих данных для оптимизации рекламы.
Результаты внедрения по данным автора кейса
- Общий рост числа целевых заявок в 3,5 раза за полгода;
- Только за счёт мультиворонки — рост первичных заявок на 46% (с 35 до 51, по данным автора кейса);
- Медийные форматы и геотаргетинг увеличили обращения на 50% (с 18 до 26);
- Доля нецелевых обращений снизилась с 47% до 19%, то есть в 2,5 раза.
Как снизили долю нецелевых звонков
После увеличения трафика выросла и доля нецелевых обращений: поставщики, студенты, покупатели парковок. Для борьбы с этим:
- Отключили показы рекламы на планшетах и сократили трафик со смартфонов на Android;
- Вручную прослушали звонки, выделили целевые и передали эти данные в Яндекс Директ для переобучения алгоритмов.
В результате, по данным автора кейса, доля нецелевых заявок снизилась с 47% до 19%.
Кого касается и что делать
Методика релевантна для застройщиков, агентств недвижимости, а также агентств контекстной рекламы, работающих в нишах с длинным циклом сделки и высокой стоимостью лида. Подход может быть полезен в условиях падения спроса и роста конкуренции, когда стандартные инструменты перестают работать эффективно.
Внедрение мультипосадочной воронки требует ресурсов: разработки разных типов посадочных, настройки маршрутов и постоянного анализа поведения пользователей. Борьба с нецелевыми обращениями — отдельная задача, которую можно решить за счёт аудита звонков и работы с алгоритмами рекламных систем.