Суть: как сервис получил 32 686 первых оплат из Директа
В течение восьми месяцев 2026 года онлайн-сервис транскрибации аудио и видео в текст получил 63 891 регистрацию и 32 686 первых оплат из Яндекс Директа. В результат включены только первые платежи новых пользователей — повторные оплаты не учитывались.
В августе число оплат превысило количество регистраций за месяц из-за отложенных платежей: оплату сервису могли вносить пользователи, зарегистрировавшиеся в предыдущие месяцы.
Что изменилось: как разделяли спрос и строили аналитику
В проекте сегментировали аудиторию по сценариям использования — интервью, лекции, звонки, рабочие встречи. Для каждого сегмента подбирали отдельные объявления, посадочные страницы и условия работы. По мере появления новых страниц обновляли переходы, чтобы обещания рекламы совпадали с содержанием посадочной.
Семантику расширяли на смежные задачи: стенограммы, форматы файлов, интеграции с видеосервисами. Для аудитории, которая искала конкурентов, запускали отдельное направление. Структуру кампаний строили так, чтобы можно было отдельно анализировать российскую и зарубежную аудитории, а также разные платформы — например, Телемост, Zoom, Google Meet.
Группы с дорогими первыми оплатами выносили в отдельные тесты, чтобы управлять ставками и бюджетами по-разному. В сетях исключали пользователей, которые возвращались на сайт, но не регистрировались, а в некоторых кампаниях — уже плативших клиентов.
Аналитика: что считать результатом
В качестве ключевого результата фиксировали первую оплату пользователя, а не регистрацию или тестирование функции. Для правильной оценки экономики кампаний важно сравнивать стоимость привлечения платящего клиента, а не просто регистрацию.
При расчёте доходимости до оплаты использовали когорты — группы пользователей, зарегистрировавшихся в определённый период, и их первые оплаты за одинаковое время наблюдения. Деление всех оплат месяца на регистрации месяца не даёт корректной картины, так как часть оплат поступает с задержкой.
Кого касается: сервисы с отложенной оплатой
Этот опыт применим для онлайн-сервисов, где между регистрацией и первым платежом может пройти время. К таким продуктам относятся SaaS-платформы, сервисы подписки, инструменты для бизнеса.
Если вы оцениваете эффективность рекламы только по регистрации, а платежи происходят позже, вы рискуете недооценить вклад отдельных каналов или сегментов. Важно учитывать задержку между регистрацией и оплатой и анализировать когорты.
Что делать: рекомендации по работе с Яндекс Директом для сервисов
- Фиксируйте целевое событие: первая оплата, а не только регистрация или бесплатный тест.
- Строьте структуру кампаний по сценариям, аудиториям и платформам — это позволяет точнее управлять бюджетом и анализировать результат.
- Тестируйте отдельные направления (например, интеграции, смежные запросы) и оценивайте их по платежной цели.
- Используйте когортный анализ для оценки доходимости до оплаты, особенно если между регистрацией и оплатой проходит время.
- Пересматривайте решения по кампаниям по мере появления новых данных об оплатах, чтобы не останавливать перспективные направления преждевременно.
Ограничения и нюансы
Результат кейса — 32 686 первых оплат — справедлив для данного сервиса и структуры спроса. В других нишах динамика и задержки могут отличаться. В проекте не все кампании переводили на оплату за конверсии: тестировали разные модели в отдельных направлениях.
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт: «При оценке рекламы сервиса я бы сначала зафиксировал событие, которое считаем результатом: первый платеж или тестирование функции. Затем проверил бы, совпадает ли оно с целью кампании. Иначе сравнение стоимости конверсий может привести к неверному решению о бюджете».