Суть: большинство компаний используют NPS, но этого мало
Исследование РОМИР показало: около 80% российских компаний измеряют NPS (Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов). Это распространённая метрика, которая отражает общее отношение клиента к компании и позволяет отслеживать динамику лояльности.
Однако NPS не раскрывает причин оценок и не подсказывает, что именно стоит изменить в клиентском опыте. На рынке растёт понимание, что одной универсальной метрики недостаточно для реального улучшения работы с клиентами.
Что изменилось: персонализация становится важнее
Сегодня бизнес всё чаще делает ставку на персонализацию — индивидуальный подход к каждому клиенту с учётом его опыта, потребностей и особенностей поведения. Персонализация помогает не только понять, насколько клиент доволен, но и что для него актуально в конкретный момент.
В исследовании отмечено: около 15% специалистов по клиентскому опыту уже готовы отказаться от использования NPS. Это свидетельствует о смене подходов в управлении клиентской лояльностью.
Персонализированное взаимодействие строится на трёх факторах: контекст, ценности и поведение клиента. Вместе они позволяют бизнесу точнее подбирать предложения и коммуникации.
Кого касается: e-commerce, дистрибуция и молодая аудитория
Связь между уровнем персонализации и NPS особенно заметна в отдельных отраслях:
- В e-commerce индекс персонализации — 45,6%, а NPS — 55,9%.
- У дистрибьюторов показатели составляют 53,1% и 52,7% соответственно.
Это указывает на то, что высокий уровень персонализации может объяснять часть различий в клиентской лояльности между компаниями и отраслями.
Качество персонализации тоже критично. По данным исследования, 58% россиян полностью удовлетворены персонализированным взаимодействием, ещё 24% оценивают его на 7–8 баллов из 10. Но если персонализация неудачная, 49% клиентов реагируют безразличием, а 32% — теряют интерес.
Особое внимание стоит уделить молодой аудитории. По данным PayPal, более 70% представителей поколения Z называют себя лояльными брендам, но 55% из них готовы сменить бренд ради более выгодного предложения.
Что делать: как бизнесу реагировать на тренды
Рынок указывает на необходимость пересмотреть подходы к измерению и управлению клиентским опытом:
- Используйте NPS как базовую метрику, но не ограничивайтесь только ей. Для глубокого анализа причин лояльности и оттока нужны дополнительные инструменты.
- Развивайте персонализацию: анализируйте историю покупок, предпочтения, поведение на сайте и в приложении.
- Уделяйте внимание качеству персонализированных предложений. Некорректная или навязчивая персонализация может снизить интерес к бренду.
- Для молодёжной аудитории делайте акцент на выгоде и гибкости предложений — их лояльность часто зависит от текущих условий.
Компании из e-commerce и дистрибуции уже видят прямую связь между качеством персонализации и уровнем лояльности клиентов. Опыт этих отраслей может быть полезен для других сегментов рынка.