Суть исследования: бренды делают ставку на развлечение
По данным исследования DOT Digital Agency и LiveDune, за два года доля развлекательного контента в соцсетях брендов выросла с 15% до 71%. Одновременно продуктовый контент сократился с 59% до 13%. Исследование охватило почти 10 тысяч постов крупных и небольших компаний во «ВКонтакте», Telegram и Instagram (запрещенная в России соцсеть).
Соцсети брендов перестали быть каталогами товаров. Теперь они работают как полноценные медиа, где основное внимание уделяется вовлечению аудитории через развлечения.
Что изменилось: сдвиг в форматах и охватах
Крупные бренды, которые уже хорошо известны своей аудитории, используют короткие развлекательные видео как ключевой инструмент продвижения на платформах с рекомендательной лентой. Небольшие компании экспериментируют с форматами ради вирального охвата — органического притока новой аудитории.
В среднем в FMCG (товары повседневного спроса) развлекательный контент составляет 51,3% публикаций. Во всех отраслях продуктовый контент теперь занимает лишь 20–27% от общего количества постов.
Переход на короткие видео привел к заметному росту просмотров. В Instagram средние просмотры выросли с 14,3 тыс. до 59,3 тыс., максимальные — с 109,2 тыс. до 3,4 млн. Во «ВКонтакте» средние просмотры увеличились с 9,2 тыс. до 180,6 тыс., максимальные — с 61,5 тыс. до 1,4 млн.
Число коротких видео, которые публикуют бренды, также выросло: в Instagram — с 10 до 23 в месяц, во «ВКонтакте» — с 12 до 17.
Как бренды ищут вирусный формат
В среднем компания выкладывает около 100 роликов и тратит до года, чтобы нащупать вирусный формат, который обеспечит заметный рост охватов. Для этого бренды активно экспериментируют: меняют сценарии, актеров, подходы к подаче контента.
Сроки нахождения «своего» формата сильно разнятся: X5 Group удалось достичь результата за 16 дней, бренду «Геркулес» — за месяц, а «Альфа-Банку» понадобилось 3,5 года.
После первого ролика с миллионом просмотров у небольших брендов средние просмотры следующих роликов вырастают примерно на 100 тыс. — с 13 тыс. до 108,2 тыс. Одновременно растет и число подписчиков.
Структура вовлеченности: комментарии и тематика
Под развлекательными публикациями в среднем 85% комментариев тоже носят развлекательный характер. Только 17% вопросов связаны с продуктом, покупкой или условиями. Для коммерческих публикаций почти 88% комментариев касаются продукта.
ИИ-ролики — пока не основной инструмент
Полноценные ролики, созданные с помощью искусственного интеллекта, занимают 4,38% вирусного контента у крупных брендов и 2,13% — у небольших компаний. Большинство компаний по-прежнему предпочитает снимать видео с реальными людьми, показывая продукт в «живой» съемке.
Кого касается и что делать
Тренд на развлекательный контент отмечается во всех отраслях и у компаний разного масштаба. Брендам, которые еще не перешли на такой подход, стоит задуматься о диверсификации контента и тестировании коротких видео.
Внедрение развлекательного формата требует времени и экспериментов. Исследование показывает, что не существует универсального рецепта: некоторым компаниям удается быстро найти рабочий формат, другим требуется год и более. Важно анализировать данные по просмотрам и вовлеченности, корректировать сценарии и подходы.
При этом продуктовый контент не исчезает полностью, но его доля сокращается. Он остается актуальным для тех, кто уже заинтересовался брендом и ищет подробности о товаре или услуге.