Суть zero-click: что происходит с поисковым трафиком
Zero-click — ситуация, когда пользователь получает ответ прямо на странице поисковой выдачи, не переходя на сайт-источник. Нейросети и ИИ-сервисы формируют краткий ответ на запрос, используя тексты из разных источников. В результате клик по ссылке на сайт становится необязательным.
По данным зарубежных исследований, в Google к 2025 году доля zero-click-запросов достигла примерно 60%. В экспериментальном AI Mode с полностью сгенерированным ответом показатель доходит до 90% и выше. В России, по оценкам, более трети запросов в Яндексе в 2025 году сопровождались генеративными ответами.
Что изменилось для медиа и SEO-специалистов
Переходы на сайты из поисковых систем падают. По данным Brand Analytics, органический трафик новостных сайтов за год снизился на 33–38%. При этом в 87% случаев, где следовало бы указать источник, нейросеть его не приводит. Однако команда Поиска Яндекса приводит другие данные: у 60% из тысячи крупнейших медиасайтов трафик из Яндекса вырос, а в быстрых ответах Алисы указывается в среднем около десяти источников.
Падение кликабельности (CTR) в Google при наличии AI Overviews составляет в среднем треть, по отдельным тематикам — до 90%. Органический CTR на запросах с ИИ-ответом снижается с 1,4–1,8% до 0,6%.
Меняется поведение пользователей
Пользователи ИИ-выдачи реже сравнивают источники и чаще принимают обобщённый ответ нейросети как окончательный. Простые вопросы полностью закрываются на стороне ИИ. Однако если пользователь всё же переходит на сайт из нейроответа, он обычно ищет подробности, авторскую позицию или аналитику — такой визит ценнее для медиа.
Запросы становятся сложнее: аудитория приходит за контекстом, мнением, объяснением причин, а не просто за фактами.
Кого касается zero-click и как реагировать
- Новостные и тематические медиа: заметное падение поискового трафика, конкуренция с ИИ-ответами за внимание аудитории.
- SEO-специалисты: снижение эффективности стандартных подходов, особенно по информационным и простым запросам.
- Владельцы сайтов: меньше переходов по ряду тем, но выше ценность каждого визита.
Что делать: практические направления
- Сосредотачиваться на материалах, где требуется экспертная позиция, глубокий анализ, уникальный опыт.
- Оптимизировать контент для сложных и нестандартных запросов, на которые ИИ не может дать исчерпывающий ответ.
- Работать над узнаваемостью бренда, чтобы аудитория возвращалась напрямую или по подписке, а не только через поиск.
- Следить за изменениями в выдаче, тестировать новые форматы и искать возможности для лицензирования контента.
Оценки последствий zero-click для разных рынков и тематик расходятся, но общий тренд — сокращение простого поискового трафика и рост требований к качеству контента.