Суть: прогноз роста и новая структура рынка
По обновлённому прогнозу группы Okkam, в 2026 году рекламный рынок России вырастет на 20–22% и достигнет 2,15 трлн рублей. Главным драйвером этого роста станут сегменты электронной коммерции (e-commerce) и ретейл-медиа (рекламные инструменты и площадки, связанные с розничной торговлей). На них по итогам года придётся 1,104 трлн рублей, что составляет более половины всех рекламных инвестиций в стране.
Темпы роста в этих сегментах также опережают рынок: e-commerce и ретейл-медиа вырастут на 37% за год. Для сравнения, классические медиа (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) покажут гораздо более скромную динамику: телереклама — 5%, наружная реклама (OOH) — 6%, радио — 3%, пресса — без прироста.
Что изменилось по сравнению с предыдущими оценками
В марте 2026 года Okkam прогнозировал чуть более высокий общий рост рынка — 24%, а прирост e-com и ретейл-медиа — выше 40%. Корректировка связана с инфраструктурными ограничениями и изменением поведения рекламодателей. Однако общий тренд не изменился: новые цифровые форматы продолжают вытеснять традиционные каналы.
В сегменте digital (вся интернет-реклама, включая performance и медийные инструменты) прогноз пересмотрели в сторону увеличения: с 5% до 6% по итогам 2026 года. Телерекламе, напротив, снизили ожидания: с 10% до 5%. Наружная реклама и радио также получили более консервативные оценки.
Кто и как инвестирует в рекламу
Крупнейшие рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты. По итогам первого полугодия 2026 года топ-15 брендов нарастили расходы на продвижение на 14%. Это почти совпадает с прошлогодней оценкой Okkam, по которой рост не должен был превысить 15%.
Разрыв между инвестициями крупнейших игроков и остальным рынком сохраняется. Крупные бренды могут позволить себе масштабные кампании и тестирование новых каналов, тогда как средние и мелкие рекламодатели вынуждены выбирать более узкий фокус и тщательно считать отдачу от каждого вложенного рубля.
Что ждать в 2027 году
Okkam ожидает сохранения высоких темпов роста и в 2027 году: общий рынок — плюс 20–22%, e-com и ретейл-медиа — плюс 30–35%, традиционные медиа — плюс 6%. Digital-реклама может прибавить 8%, телереклама — 6%, наружная реклама — 4%. Для прессы прогнозируется падение на 3%, для радио — стагнация.
Аналитики отмечают, что структура спроса продолжит меняться. Бренды будут активнее искать новые аудитории и тестировать новые каналы, а кроссплатформенные решения (одновременное присутствие в разных средах) станут стандартом планирования и покупки рекламы.
Изменения в потреблении и технологические тренды
Медиапотребление становится всё более гибридным. По данным Okkam, 66% россиян совмещают просмотр линейного (традиционного) и онлайн-ТВ. Однако линейное телевидение по-прежнему лидирует по времени просмотра, особенно среди аудитории 45+ лет: здесь разрыв в охвате между ТВ и digital — трёхкратный. В младших возрастных группах (18–24 года) weekly-охват digital уже почти догнал ТВ.
Ещё один тренд — рост влияния искусственного интеллекта (ИИ) на выбор товаров и сервисов. В России аудитория пользователей ИИ-сервисов достигла 49 млн человек. Наиболее востребованные функции: показ похожих товаров (36%), поиск по фото (25%), персональные рекомендации (13%). Для брендов это означает необходимость оптимизировать свои сайты и карточки товаров не только для поисковых систем (SEO), но и для нейровыдачи — органических ответов голосовых и текстовых помощников (например, Алисы).
Что делать рекламодателям и агентствам
С учётом роста e-com и ретейл-медиа бизнесу нужно:
- Переосмыслить распределение рекламного бюджета: доля digital и retail media продолжит расти.
- Следить за инфраструктурными ограничениями площадок: быстрый рост может привести к техническим сбоям или падению эффективности.
- Тестировать кроссплатформенные кампании: аудитория всё чаще потребляет контент в разных средах одновременно.
- Оптимизировать контент под ИИ-выдачу: работать с SEO, GEO (локальные запросы) и AEO (оптимизация под голосовые ассистенты).
- Анализировать не только краткосрочные метрики, но и вклад рекламы в устойчивость бренда.
По мере роста числа каналов и рекламных кабинетов маркетинговым командам потребуется всё больше ресурсов для управления и аналитики кампаний.
Краткие выводы
- Рекламный рынок РФ вырастет до 2,15 трлн рублей в 2026 году.
- Более половины инвестиций — в e-commerce и ретейл-медиа.
- Традиционные медиа растут медленно или стагнируют.
- Рекламодателям стоит фокусироваться на digital и новых технологиях.
- Управление кампаниями усложняется из-за роста числа каналов.