Суть: рынок продвижения приложений в России стремительно растёт
По оценке TelecomDaily, в 2026 году объём российского рынка коммерческого размещения, продвижения и монетизации приложений на устройствах (смартфоны, планшеты, ПК, Smart TV) составит около 24 млрд рублей. Такой прогноз отражает растущий интерес к работе с пользовательской аудиторией на уровне устройств и платформ.
Структура рынка: как делятся доходы
Около 10 млрд рублей — это выплаты производителям устройств, владельцам операционных систем, операторам связи и ритейлерам. Эта категория получает примерно 42% рынка. В структуру доходов входят не только прямые выплаты за предустановку приложений, но и монетизация уже сформированной пользовательской базы.
Среди инструментов продвижения учитываются:
- предустановка приложений на новые устройства;
- выплаты за целевые действия пользователей;
- монетизация встроенной рекламы;
- revenue share — доля от выручки цифровых сервисов (например, поисковых, подписных и других приложений).
На revenue share в 2026 году придётся около 4,95 млрд рублей — это выплаты платформам и владельцам устройств за долю от доходов сервисов, интегрированных в экосистему.
Промежуточные звенья и цепочка дистрибуции
58% рынка составляют выплаты промежуточным звеньям: платформам, сетям, разработчикам и другим участникам цепочки дистрибуции. Это подтверждает, что доходы распределяются между множеством игроков, и не ограничиваются только владельцами устройств или приложений.
Коммерческая предустановка и её доля
Коммерческая предустановка — это прямое размещение приложения на новом устройстве за фиксированную плату. По данным NMi Digital, этот сегмент занимает 7–10% рынка продвижения приложений. Основная масса дохода связана с дальнейшей работой с аудиторией, а не с самим фактом установки.
В 2026 году прогнозируется 2,2 млрд рублей фиксированных выплат за предустановку и интеграцию приложений на новых устройствах. Для сравнения, доход на действующей пользовательской базе составит 7,9 млрд рублей.
Эффективность OEM-продвижения: что действительно важно
Эксперты рекомендуют оценивать не только количество установок, но и показатели активации, удержания и стоимость привлечения активной аудитории. То есть, важнее не просто попасть на устройство пользователя, а добиться его вовлечения в сервис.
В качестве иллюстрации: в экосистеме «СберДевайсы» коммерческие размещения в «Салют ТВ» за год увеличили охват примерно на 30%. Наибольший интерес к подобным форматам проявляют онлайн-кинотеатры, контентные сервисы, а также компании из FMCG, страхования и образования.
Тренды: рост интереса иностранных рекламодателей
Рынок становится привлекательнее для зарубежных компаний. В частности, рекламодатели из Китая втрое увеличили инвестиции в продвижение приложений через «Яндекс» (по данным источников).
Что меняется для бизнеса и маркетологов
Рост рынка означает расширение инструментов для мобильного продвижения. Теперь маркетинговые команды могут выбирать между предустановкой, интеграцией в экосистемы устройств, revenue share и другими способами взаимодействия с аудиторией на устройствах.
Это особенно актуально для сервисов, ориентированных на массовые установки, удержание пользователей и монетизацию через подписки или встроенную рекламу.